หน้าแรก     สารบัญ     พิมพ์     ออก
กลับ 6/6 ต่อไป
วิชาหลักการตลาด : รหัสวิชา 05-210-102

หน่วยที่15 การส่งเสริมการตลาด (ต่อ) - การส่งเสริมการขาย - ความหมายของการส่งเสริมการขาย - วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย - กลุ่มเป้าหมายในการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Target) - เทคนิคการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

ภาพที่ 15.6 การส่งเสริมการขาย ภาพที่ 15.7 กลุ่มเป้าหมายในการส่งเสริมการขาย ภาพที่ 15.8 เทคนิคการส่งเสริมการขาย


การส่งเสริมการขาย

ความหมายของการส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขาย หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อโดยพลัน โดยผู้ส่งเสริมการขายพยายามสร้างเงื่อนไขให้ผู้ซื้อรีบตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาที่กิจการกำลังส่งเสริมการขาย เพราะหากไม่ซื้อในช่วงดังกล่าว ลูกค้าจะไม่สามารถซื้อได้ด้วยเงื่อนไขพิเศษที่บริษัทกำหนดขึ้นในช่วงที่มีการส่งเสริมการขาย อย่างไรก็ตามการส่งเสริมการขายสามารถทำไปสู่กลุ่มผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือพ่อค้าคนกลางก็ได้ เพียงแต่วิธีการส่งเสริมการขายให้แก่ลูกค้าทั้งสองกลุ่มอาจจะใช้วิธีการที่แตกต่างกันไป

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขายจะมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไปตามกลุ่มเป้าหมายของการส่งเสริมการขาย และวิธีการส่งเสริมการขายแต่ละวิธีก็จะมีวัตถุประสงค์เฉพาะที่แตกต่างกัน ดังนั้นการกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายจึงขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย และวิธีการส่งเสริมการขาย อย่างไรก็ตามวัตถุประสงค์หลักของการส่งเสริมการขายมีดังต่อไปนี้

• เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าโดยพลัน เช่น การลดราคา การแจกของแถม

• เพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อของลูกค้า เช่น การให้ส่วนลดปริมาณ การรวมห่อ เป็นต้น

• เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ การแจกของตัวอย่างเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการขายที่มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อให้ลูกค้าเกิดการทดลองใช้

• เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตราสินค้า เช่นการลดราคา

• เพื่อให้พนักงานขายใช้ความพยายามในการขายให้มากขึ้น การให้ค่าคอมมิชชั่น เป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่มุ่งจูงใจให้พนักงานขายใช้ความพยายามในการขายให้เต็มที่
คลิกเพื่อดูภาพขยาย ภาพที่ 15.6 การส่งเสริมการขาย

กลุ่มเป้าหมายในการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Target)


ก. การส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) วัตถุประสงค์เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น ลักษณะของการส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภคโดยตรงนี้ เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้สินค้านี้เลย เกิดความสนใจและทดลองใช้ มุ่งให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้าที่มีตราสินค้าของบริษัท และทำให้ผู้บริโภคที่มีความจงรักภักดีต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทอยู่แล้ว มีความภักดีต่อตราสินค้ายิ่งขึ้น และได้รางวัลตลอดจนการบริการพิเศษจากการส่งเสริมการขายนี้ การส่งเสริมการขายโดยมุ่งสู่ผู้บริโภคนี้มักจะใช้วิธีการส่งเสริมการขายโดยการแจกของ ตัวอย่าง การสาธิต คูปอง ลดราคา การคืนเงิน การแจกของแถม การแลกสินค้า การชิงโชค การสะสมแสตมป์ ฯลฯ

ข. การส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้จัดจำหน่าย (Trade Promotion) ผู้จัดจำหน่ายคือคนกลางที่เข้ามาเป็นกลไกสำคัญในการกระจายสินค้าเข้าสู่ผู้บริโภค ดังนั้น จึงเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุดการขายสินค้าของผู้ผลิตจะสามารถกระจายเข้าสู่ผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความสามารถและความกระตือรือร้นของผู้จัดจำหน่ายด้วย ถ้าผู้จัดจำหน่ายสนใจกระตือรือร้นในการขาย แนะนำผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้า จะทำให้สินค้ามีปริมาณการจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น การส่งเสริมการขายที่มุ่งผู้จัดจำหน่ายนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อชักชวนให้ผู้จัดจำหน่ายตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ไปจำหน่ายต่อ มีการยอมรับในผลิตภัณฑ์ มีความสนใจซื้อสินค้าไปจำหน่ายครั้งละมาก ๆ มีความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าของผู้ผลิต ดังนั้น เครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริมการขายให้กับผู้จัดจำหน่ายได้แก่การให้ส่วนลดพิเศษ การแถมสินค้า การให้ของขวัญ การกำหนดเป้าหมายให้ร้านค้าซื้อ การช่วยจัดตกแต่งร้าน การพาไปทัศนาจรต่างประเทศ เป็นต้น

คลิกเพื่อดูภาพขยาย ภาพที่ 15.7 กลุ่มเป้าหมายในการส่งเสริมการขาย
ค. การส่งเสริมการขายมุ่งสู่พนักงานขาย (Sale – force Promotion) พนักงานขายเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด และถ้าหากว่าพนักงานขายนั้นเป็นบุคคลที่มีความสามารถจะกระตุ้นการขายให้กับลูกค้าได้ ดังนั้น จึงควรส่งเสริมกระตุ้นให้พนักงานขายใช้ความพยายามในการขายสินค้ามากขึ้นได้ เครื่องมือที่ใช้กระตุ้นพนักขายได้แก่ เงินรางวัลพิเศษจากการขาย รางวัลจูงใจจากการแข่งขันในการขาย การให้ของขวัญ การพาไปทัศนาจรต่างประเทศ เป็นต้น

เทคนิคการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

การส่งเสริมการขายมีเทคนิคหลาย ๆ วิธี แล้วแต่ต้องการจะส่งเสริมการขายที่มุ่งเข้าสู่ผู้บริโภค ผู้จัดจำหน่ายหรือพนักงานขาย

•  การจัดแสดงสินค้า (Exhibition) การนำสินค้ามาจัดแสดงให้กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสเห็น ได้สัมผัส รวมถึงการจัดตกแต่งร้านค้าให้สวยงามหรือจัดโชว์สินค้าเพื่อจูงใจให้ผู้ที่สนใจเข้าชม และผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าเกิดความสนใจในสินค้านั้น

•  การสาธิต (Demonstration) การสาธิตเป็นการแสดงคุณประโยชน์และวิธีการใช้สินค้านั้น เมื่อผู้บริโภคได้เข้าใจวิธีการใช้เห็นถึงคุณประโยชน์ของสินค้านั้นจะสามารถนำไปสู่การซื้อได้ ถ้าสินค้าเป็นสินค้าชิ้นเล็ก ๆ ผู้ขายจะสามารถนำสินค้านั้นไปแสดงการสาธิตต่อผู้ซื้อได้ แต่ถ้าหากสินค้านั้นเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ อาจใช้วิธีการเชิญลูกค้าเช้ามาชมโรงงานแล้วมีการสาธิตในโรงงานแทน

•  การแจกของตัวอย่าง (Sample) เป็นการแจกสินค้าฟรีให้แก่ผู้บริโภค นิยมใช้เมื่อมีการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อต้องการให้ลูกค้าได้เกิดการทดลองบริโภค หรือทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ของตัวอย่างยังทำให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าของเรามากขึ้น การแจกของตัวอย่างควรใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีราคาต่อหน่วยไม่สูงมากนัก

•  การให้คูปอง (Coupon) การใช้คูปองเป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่ได้รับความนิยมมากพอสมควร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ลูกค้านำคูปองไปใช้เพื่อรับสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้า คูปองเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนแทนเงินเพื่อนำไปซื้อสินค้าในครั้งใหม่ คูปองเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับซึ่งถือว่าเป็นส่วนลดจากการซื้อสินค้า และผู้บริโภคสามารถนำคูปองนี้ไปแลกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก ร้านค้าส่งหรือจากบริษัท โดยได้ส่วนลดตามมูลค่าของคูปอง การใช้คูปองนี้จะทำให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายสามารถรักษากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดิมเอาไว้ได้ และก็เป็นแรงจูงใจที่จะดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ให้มีความสนใจสินค้าของผู้ผลิตมากขึ้น

•  การให้ของแถม (Premium) ลูกค้าจะได้ของแถมก็ต่อเมื่อได้มีการซื้อสินค้าตามเงื่อนไขที่ผู้จำหน่ายกำหนดไว้ การได้ของ
คลิกเพื่อดูภาพขยาย ภาพที่ 15.8 เทคนิคการส่งเสริมการขาย
แถมอาจจะไม่ต้องเพิ่มเงิน หรือเพิ่มเงินอีกเล็กน้อยตามที่ผู้จำหน่ายกำหนดไว้ก็ได้ อย่างไรก็ตามชนิดของของแถมควรจะมีความสัมพันธ์กับสินค้าที่ขาย หรือเป็นของแถมที่กำลังเป็นที่ต้องการของลูกค้า เช่นการแถมหุ่นยนต์ให้แก่เด็กที่ซื้อขนบขบเคี้ยวบางยี่ห้อ การจำหน่ายหม้อหุงข้าว แถมทัพพี การซื้อคอมพิวเตอร์ แถมเครื่องพิมพ์ เป็นต้น

•  การใช้แสตมป์การค้า (Trading Stamp) ลักษณะคล้ายกับการส่งเสริมการขายโดยวิธีการแจกคูปอง โดยแจกแสตมป์ที่ผู้ขายจัดทำขึ้นมาเก็บสะสมเพื่อใช้แลกสิ่งของตามเงื่อนไขของผู้ออกแสตมป์จะมีข้อดี คือ สามารถที่จะจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการซ้ำซ้ำได้ เพื่อต้องการสะสมแสตมป์ไว้สำหรับแลกเปลี่ยนสิ่งที่ตนต้องการ และจะเป็นลูกค้าประจำ

•  การลดราคา (Price – offs) เป็นการส่งเสริมการขายที่ได้รับความนิยมสูงสุดวิธีหนึ่ง เนื่องจากการลดราคาสามารถจูงใจให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้าในเวลานั้นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กรณีที่มีการลดราคาลงมาจำนวนมาก ๆ ยิ่งทำให้เป็นที่สนใจของผู้ซื้อมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ กรณีห้างสรรพสินค้านำเสื้อผ้าบางยี่ห้อจากต่างประเทศมาลดราคา ปรากฎว่าได้รับความนิยมจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก

•  การส่งชิ้นส่วนไปชิงโชคและการแข่งขันชิงโชค (Sweepstakes and Contests) การส่งชิ้นส่วนไปชิงโชค เป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่คนไทยชื่นชอบวิธีหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนชั้นกรรมกร ที่หาเช้ากินค่ำ จะซื้อสินค้ามาเพื่อการส่งชิ้นส่วนไปชิงโชค ความสำเร็จของการใช้วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับมูลค่าของรางวัลที่จะให้ ความโปร่งใสในการจับฉลาก และควรใช้กับผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่มีการวางจำหน่ายทั่วไประเทศ

อย่างไรก็ตามเมื่อมีการพิจารณาถึงกลยุทธ์ที่ใช้ในการส่งเสริมการขาย พบว่า เทคนิคการส่งเสริมการขายที่กล่าวมาข้างต้นได้ใช้กลยุทธ์หลัก 2 กลยุทธ์ ได้แก่กลยุทธ์ผลัก ( Push strategy ) และกลยุทธ์ดึง ( Pull strategy ) ดังรายละเอียดดังต่อไปนี้

Push strategy เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตพยายามผลักสินค้าไปสู่ช่องทางการจัดหน่าย โดยใช้พนักงานขายหรือกระตุ้นให้สมาชิกในช่องทางจำหน่ายรับสินค้าไปจำหน่ายต่อ ดังนั้นการส่งเสริมการขายที่ใช้กลยุทธ์ผลักจะต้องกระตุ้นให้พนักงานขายใช้ความพยายามในการขายให้มากที่สุด โดยใช้รางวัลในลักษณะต่าง ๆ เป็นสิ่งล่อใจ หรือการช่วยเหลือคนกลางในด้านต่าง ๆ เช่น การโฆษณาร่วมกัน การให้บริการอุปกรณ์การขาย หรือการให้ส่วนลดการค้า ส่วนลดปริมาณ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าไปจำหน่ายต่อ

Pull Strategy เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตพยายามสร้างเงื่อนไขพิเศษเกี่ยวกับการจำหน่ายสินค้าขึ้นมา เพื่อดึงดูดหรือจูงใจให้ลูกค้า โดยเฉพาะผู้บริโภคคนสุดท้ายมาซื้อสินค้า การใช้กลยุทธ์ดึงมักจะมีระยะเวลากำหนดไว้ เพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาดังกล่าว ตัวอย่างเทคนิคการส่งเสริมการขายที่ใช้กลยุทธ์ดึงได้แก่ การลดราคา การให้คูปอง การชิงโชคชิงรางวัล หรือการให้ของแถม เป็นต้น

การใช้กลยุทธ์ผลัก และกลยุทธ์ดึง มีข้อที่ควรพิจารณาดังนี้ ถ้ากลยุทธ์ดึงที่ผู้ผลิตกระทำไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายประสบความสำเร็จ ซึ่งหมายถึงเทคนิคการส่งเสริมการขายที่ใช้สามารถดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้า ผู้จำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้ายได้แก่พ่อค้าปลีกจะสั่งสินค้าจากพ่อค้าส่ง พ่อค้าส่งจะสั่งสินค้าจากผู้ผลิต โโยที่ผู้ผลิตไม่จำเป็นต้องส่งเสริมการขายไปสู่คนกลาง ซึ่งสรุปได้ว่าหากกลยุทธ์ดึงประสบความสำเร็จ ผู้ผลิตไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ผลัก แต่ถ้ากลยุทธ์ดึงไม่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคคนสุดท้ายได้ ผู้ผลิตจะต้องใช้กลยุทธ์ผลักเสริมกลยุทธ์ดึง เพื่อให้สินค้าเข้าสู่ช่องทางการจำหน่าย และไปถึงมือผู้บริโภคในโอกาสต่อไป