หน้าแรก     สารบัญ     พิมพ์     ออก
กลับ 2/6 ต่อไป
วิชาหลักการตลาด : รหัสวิชา 05-210-102
หน่วยที่15 การส่งเสริมการตลาด (ต่อ) - การโฆษณา (Advertising) - วัตถุประสงค์ของการโฆษณา - ประเภทของการโฆษณา

หน่วยที่15 การส่งเสริมการตลาด (ต่อ)

การโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา หมายถึง การสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยผ่านสื่อประเภทต่าง ๆ ทั้งนี้ผู้โฆษณา (เจ้าของผลิตภัณฑ์) จะต้องเสียค่าใช้จ่ายให้แก่สื่อ และระบุชื่อเจ้าของ ผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาแต่ละครั้ง

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

เนื่องจากการโฆษณาเป็นการสื่อสารทางการตลาดประเภทหนึ่ง ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการโฆษณาจึงมีวัตถุประสงค์พื้นฐานไม่แตกต่างต่างจากวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด หรือการส่งเสริมการตลาด ซึ่งได้แก่ การสร้างการรับรู้ การกระตุ้นใก้เกิดการซื้อ และการเตือนความทรงจำ อย่างไรก็ตามหากพิจารณาในรายละเอียดของการโฆษณาในแต่ละครั้งอาจจะมีวัตถุประสงค์ที่แตกย่อยอีกจำนวนมาก

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณามักจะมีความสัมพันธ์กับวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ ( Product Life Cycle) กล่าวคือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในขั้นของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ต่างกัน จะมีวัตถุประสงค์ในการโฆษณาที่ต่างกัน อาทิ ผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ ๆ ซึ่งจัดอยู่ในขั้นแนะนำ การโฆษณาจะมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เกี่ยวกับคุณสมบัติ ประโยชน์ใช้สอย ความใหม่ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน เป็นต้น ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ในขั้นอิ่มตัว ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่รู้จัก และได้มีโอกาสใช้ผลิตภัณฑ์กันถ้วนหน้าแล้ว จะมีวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจำ หรือต้องการให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้านั้นซ้ำ ๆ ให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า เป็นต้น

ประเภทของการโฆษณา

การแบ่งประเภทของการโฆษณาออกเป็นกี่ประเภทนั้น ขึ้นอยู่กับหลักเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่ง หากใช้หลักเกณฑ์พื้นที่ครอบคลุมของการโฆษณา สามารถแบ่งได้เป็น โฆษณาท้องถิ่น กับโฆษณาระดับชาติ ในที่นี้จะใช้หลักเกณฑ์เป้าหมายของการโฆษณาเป็นตัวแบ่งประเภท ซึ่งมีดังต่อไปนี้

1. การโฆษณาผลิตภัณฑ์ (Product Advertising) เป็นการโฆษณาที่มุ่งไปสู่ตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง โดยการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ในรูปของประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับ คุณสมบัติ รายละเอียดของสินค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อชักจูงให้ลูกค้าเกิดความสนใจในตัวสินค้าที่ทำการโฆษณา

2. การโฆษณาสถาบัน (Institution Advertising) เป็นการโฆษณาที่มุ่งไปสู่สถาบันหรือองค์กรธุรกิจ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายสินค้า เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีของธุรกิจต่อกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง งานโฆษณาจะเน้นหนักทางด้านการขยายกิจการขององค์กรธุรกิจ ระยะเวลาในการดำเนินงานของธุรกิจ การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ที่ธุรกิจนั้นผลิตขึ้นมา การโฆษณาลักษณะนี้ถือเป็นการวางแผนการโฆษณาเพื่อหวังผลในระยะยาว

3. การโฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภค อุตสาหกรรม และคนกลาง (Consumer, Industrial and trade Advertising) เป็นการโฆษณาที่เน้นไปยังกลุ่มผู้ซื้อที่เป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย (ผู้ที่ซื้อสินค้าเพื่อบริโภคสำหรับตนเองหรือสมาชิกในครัวเรือน) ผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม (ผู้ที่ซื้อสินค้านั้นไปใช้ในการผลิต) และการโฆษณาไปสู่พ่อค้าคนกลางเพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้าไปจำหน่ายต่อ การโฆษณาลักษณะนี้มีจุดประสงค์เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้า เพียงแต่วัตถุประสงค์ของการซื้อของแต่ละกลุ่มจะแตกต่างกัน

4. การโฆษณามุ่งกระตุ้นความต้องการพื้นฐานและความต้องการขั้นเลือกเฟ้น (Primary and Selective Demand Advertising) กรณีการโฆษณาที่มุ่งกระตุ้นความต้องการขั้นพื้นฐาน จะเป็นการโฆษณาที่ให้รายละเอียด เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักของสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ในขณะที่การโฆษณาที่มุ่งกระตุ้นความต้องการขั้นเลือกเฟ้นจะเน้นความแตกต่างของตราสินค้า เพื่อให้ลูกค้ายอมรับและเลือกผลิตภัณฑ์ของบริษัทแทนสินค้าของคู่แข่งขัน